Suchmaschinen sind aus unserem digitalen Alltag nicht mehr wegzudenken. Ob wir nach dem besten Restaurant, den neuesten Nachrichten oder Produktbewertungen suchen – Google, Bing und DuckDuckGo sind oft unsere erste Anlaufstelle. In den letzten Jahren häufen sich jedoch die Beschwerden über die Qualität der Suchergebnisse. Besonders im Bereich der Produktbewertungen scheint der Anteil an suchmaschinenoptimiertem, aber minderwertigem Content zu steigen.
Eine umfassende Studie von Janek Bevendorff, Matti Wiegmann, Martin Potthast und Benno Stein beleuchtet dieses Problem näher und gibt Antworten auf die Frage:
„Wird Google wirklich schlechter?“
Bedeutung von Suchmaschinen und die Bedrohung durch SEO-Spam
Suchmaschinen sind eine der wichtigsten Technologien für den Informationszugang. Doch eine steigende Anzahl von Nutzern berichtet, dass sie immer häufiger auf minderwertige Inhalte stoßen, insbesondere bei Produktsuchen. Frühere Untersuchungen haben gezeigt, dass die meisten Webseiten in den Suchergebnissen in irgendeiner Form suchmaschinenoptimiert sind. Die Auswirkungen dieser Optimierung sind jedoch umstritten. Während einige SEO-Maßnahmen hochwertige Seiten besser auffindbar machen, können sie auch dazu genutzt werden, minderwertige Inhalte nach oben zu spülen.
Die Studie von Bevendorff und seinen Kollegen zielt darauf ab, systematisch zu untersuchen, ob und in welchem Ausmaß die Suchergebnisse von Google, Bing und DuckDuckGo tatsächlich schlechter geworden sind. Dabei liegt der Fokus auf vergleichenden Produktbewertungen, die oft Affiliate-Links enthalten und somit eine potenzielle Quelle für SEO-Spam darstellen.
Ein Jahr lang SEO-Spam überwacht
Um die Auswirkungen von SEO-Spam auf die Suchergebnisse zu analysieren, wurden über ein Jahr hinweg Daten zu 7.392 Produktbewertungsanfragen gesammelt. Die Autoren verwendeten dabei sowohl Google (über Startpage), Bing als auch DuckDuckGo und verglichen die Ergebnisse mit einem Baseline-Retrieval-System namens ChatNoir. Dieses System nutzt das ClueWeb22-Dataset, eine Sammlung von 200 Millionen der beliebtesten Webseiten und dient als Vergleichsmaßstab.
Die folgende Abbildung zeigt die Korrelationen zwischen dem Rang (Ranking) und der durchschnittlichen Anzahl von Affiliate-Links, Bewertungsstatus usw. bei Startpage- und Bing-Scrapes.
Quelle: Abb. 1, “A Longitudinal Investigation of SEO Spam in Search Engines”
Die 4 Kernerkenntnisse der Studie
Hohe Verbreitung von Affiliate-Marketing
Die Mehrheit der hochrangigen Produktbewertungen in den Suchergebnissen nutzt Affiliate-Marketing. Amazon Associates ist hierbei das beliebteste Affiliate-Netzwerk. Dies bedeutet, dass viele der angezeigten Produktbewertungen Provisionen für Klicks oder Käufe generieren.
Affiliate-Marketing hat sich zu einem lukrativen Geschäftsmodell entwickelt, bei dem Website-Betreiber Provisionen verdienen, wenn Besucher auf ihre Empfehlungen klicken und anschließend Produkte kaufen. Die Studie zeigt, dass diese Art des Marketings weit verbreitet ist und einen erheblichen Einfluss auf die Qualität der Suchergebnisse hat. Viele der hochrangigen Ergebnisse sind stark optimierte Seiten, die darauf abzielen, möglichst viele Klicks und Käufe zu generieren, oft auf Kosten der Informationsqualität.
Quelle: Abb. 2, Studie “A Longitudinal Investigation of SEO Spam in Search Engines”
SEO-Spam
Es gibt einen signifikanten Anteil an SEO-Spam unter den hochrangigen Produktbewertungsseiten. Diese Seiten sind oft stark suchmaschinenoptimiert, um in den Rankings gut abzuschneiden, obwohl sie nicht unbedingt die beste oder vertrauenswürdigste Information bieten.
SEO-Spam ist eine der größten Herausforderungen für Suchmaschinen. Diese Websites verwenden eine Vielzahl von Techniken, um die Algorithmen zu überlisten und sich einen Platz in den obersten Suchergebnissen zu sichern. Dazu gehören das Einfügen von Schlüsselwörtern, das Erstellen von Backlinks und andere Praktiken, die darauf abzielen, den Suchmaschinen-Algorithmus auszutricksen (Black-Hat-SEO). Diese Praktiken führen dazu, dass Benutzer auf minderwertige Inhalte stoßen, die oft wenig nützlich sind und lediglich darauf abzielen, Affiliate-Provisionen zu generieren.
Inhaltskomplexität
Es besteht eine umgekehrte Beziehung zwischen dem Einsatz von Affiliate-Marketing und der Komplexität der Inhalte. Seiten, die stark auf Affiliate-Links setzen, neigen dazu, simplifizierte, repetitive und möglicherweise KI-generierte Inhalte zu bieten.
Die Autoren der Studie stellten fest, dass Inhalte, die stark auf Affiliate-Marketing setzen, oft weniger komplex und informativer sind. Diese Inhalte sind häufig repetitive und bieten wenig Mehrwert für den Leser. In einigen Fällen sind die Inhalte sogar von generativer KI, wie zum Beispiel von ChatGPT, erstellt. Dies führt zu einer weiteren Minderung Qualität. Dies stellt eine große Herausforderung für Suchmaschinen dar, da sie zunehmend Schwierigkeiten haben, qualitativ hochwertige Inhalte von SEO-Spam zu unterscheiden.
Interventionen der Suchmaschinen
Suchmaschinen wie Google intervenieren regelmäßig und aktualisieren ihre Rankings, was kurzfristig zu einer Verbesserung der Ergebnisse führt. Auf lange Sicht scheinen sie jedoch im Katz-und-Maus-Spiel gegen den SEO-Spam den Kürzeren zu ziehen.
Suchmaschinen unternehmen verschiedene Maßnahmen, um die Qualität ihrer Ergebnisse zu verbessern. Dazu gehören regelmäßige Updates ihrer Algorithmen, um SEO-Spam zu erkennen und zu bestrafen. Diese Maßnahmen zeigen kurzfristig Wirkung, doch die Studie zeigt, dass die SEO-Spammer schnell auf Änderungen reagieren und neue Wege finden, um die Algorithmen zu überlisten. Dies führt zu einem ständigen Wettlauf zwischen Suchmaschinen und SEO-Spammern, in dem die Suchmaschinen oft das Nachsehen haben.
Die Herausforderung durch dynamischen SEO-Spam
Die Studie kommt zu dem Schluss, dass SEO-Spam in Form von minderwertigem, massenproduziertem kommerziellem Content ein erhebliches Problem für Suchmaschinen darstellt und mehr Aufmerksamkeit verdient. Die zunehmende Unschärfe zwischen echten Inhalten und Spam, besonders im Zuge der Entwicklung von generativer AI, verschärft die Herausforderung, die Qualität der Suchergebnisse aufrechtzuerhalten.
Die Untersuchung liefert eine umfassende Analyse der Auswirkungen von SEO-Spam auf die Suchergebnisse und fordert robustere Maßnahmen zur Bekämpfung des Problems. Angesichts der dynamischen und adversarialen Natur von SEO-Praktiken wird es für Suchmaschinen immer schwieriger, den Nutzern qualitativ hochwertige und relevante Inhalte zu bieten.
Suchmaschinenoptimierung kann sowohl Fluch als auch Segen sein. Während sie dazu beitragen kann, wertvolle Inhalte sichtbarer zu machen, wird sie auch oft missbraucht, um minderwertige Inhalte in den Vordergrund zu rücken. In einer Zeit, in der Informationen zunehmend digital und zugänglich sind, bleibt es entscheidend, dass Suchmaschinen weiterhin innovative Lösungen entwickeln, um die Qualität ihrer Ergebnisse zu gewährleisten und dem SEO-Spam Einhalt zu gebieten.